今日头条要学百度?百度失去了信息流原生移动广告了吗?

编辑:凯恩/2018-11-03 17:47

  这条广告的平均点击价格(ACP)是0.23元,点击到达率(CTR)达到3.44%,是个会被同行拿来学习的案例。

  头条做视频,一是因为发现视频的用户留存率更高,第二个原因更加直接,视频带来了新的“广告库存”。

  杨寅在2011年考过一次百度中级认证(BCSMC,即百度认证资深营销顾问),后来过期了,他2015年又考了一次。这些实时竞价的经验可以运用到全新的信息流广告投放上面。不仅仅是百度,团队也在对接今日头条等其他媒体,但这样一来,他们的工作范围就和华扬联众原本的媒介团队出现了重叠。

  行业标准还在建立当中。5月 23日,中国无线营销联盟(MMA China)发布了三则移动互联网相关的标准,分别针对广告可见性、品牌安全验证和广告无效流量。

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  信息流极大地拓宽了一个媒体所能拥有的广告位数量,并且最小化了打扰你的程度。所以它也是另一个代表行业趋势的热词“原生广告”,非常重要的一部分。

  小米砸1.4亿冠名赞助《奇葩说》,无非就是因为营销人员认为视频在“提升知名度”这件事上更有价值。本质上来说,这和小米赞助央视春晚并没有什么不同。

  信息流广告是今日头条的主要收入来源。

  这种“不能放弃”更像是头条在广告客户心目中的认知优势。平台的热门程度、技术手凤凰彩票(fh03.cc)段、广告创意、投放策略的优化情况等等,都会影响到最终的广告效果。

  2013年,国内首家DSP(程序化购买需求方平台)优化师认证培训与考试由品友互动联合数家公司举办。而原本面向搜索广告从业者的平台“艾奇SEM”现在也把DSP相关的内容放在了重要的位置,它们的一份报告提到,约12% 的搜索广告从业者如今已经对信息流广告投放很熟悉了,其中今日头条是他们投放信息流广告选择最多的媒体,其次才是腾讯社交广告。

  “头条在学百度。”一位接近今日头条的人士告诉《好奇心日报》,公司从百度那里挖来了原本带销售团队的陈琦,“福建、海南、华东区各个定点都有专门的公司。”前阵子如果你打开头条的APP,也能看到它们的招聘广告。根据今日头条CEO张一鸣此前透露,他计划把广告销售团队扩张到5000-6000人左右。

  图片来自 QuestMobile

  今日头条也觊觎百度的市场,百度也不会坐视不管

  

  2016年末,百度集结了首页、手机百度、贴吧等各平台的信息流广告资源,上线了自己的信息流广告产品。今年4 月,百度在北京召开了第一场宣讲会,向企业阐述百度信息流广告资源的种种优点。

  “总流量肯定不是问题,用户每天都在看今日头条。”陈传恰是移动互联网广告第三方检测机构Ad Master的 CCO,他在接受采访时表示,“但你切分细分人群的时候就有问题。很多客户就是汽车客户,比如宝马,你想抓高收入人群,但你能拿出来多少?又或者,母婴平台上只有20万的妈妈,但是KPI要求要有30万怎么办?”

  今日头条在打法上更像是百度的经营方式,但抢走的是央视的市场

  但值得警惕的是,在虚假流量被曝光的越来越多时,广告主越来越不信任新的广告位。 一位接近今日头条的人士也向我们透露,最近品牌类凤凰娱乐(fh03.cc)客户对今日头条的环境频出诟病。

  和当年的百度营销认证一样,行业已经出了围绕信息流广告程序化购买的培训认证机构。

  但“流量中心”,是那个最重要的指标。

  原标题:今日头条要学百度?百度失去了信息流原生移动广告了吗?

  品牌广告主来到移动互联网,他们面对无数新兴的媒体,选择面又似乎没有变得更加宽广。

  今日头条是如何变得让广告商“不能忽视,不能放弃”的?

  第三个原因是因为品牌广告主目前最舍得花钱的,还是视频广告。

  这些技术标准参考了美国IAB互动广告局采用的标准。该标准认为,一则定义为有效的图片/视频广告必须符合:至少50% 的广告像素在屏幕上呈现超过1 秒/至少50% 的播放器出现在屏幕中,并播放超过2 秒。

  “抢流量”的现象变得越来越激烈,最后所有的投放成本都不再由媒体自己决定,而是由“上面的玩家”(品牌商)决定。

  今年2 月,全球最大的广告主宝洁(P&G)的首席品牌官Marc Pritchard就宣布内部的广告投放将按照这一标准执行,并敦促全行业跟随宝洁一起行动。“为数字媒体法外开恩的时代已经结束。是时候长大了。”他当时说。

  对资讯和社交类的媒体而言,无数条内容构成的信息流为用户构建了信息消费的最小颗粒,每一条内容的阅读都是独立的。新浪负责投资管理的高级战略分析师朱时雨把信息流的设计形容为“时间的刻度”,它“勾画的是其商业潜力(更准确的讲是广告潜力),有时候2X5>1X10。”

  “我们现在把(今日)头条更多是当作TVC(电视广告)的补充,用它来承载视频。”马里奥表示,快消巨头目前还是围绕视频广告转的。

  从品牌曝光的角度来看,今日头条争抢的是传统上属于央视和视频类媒体的预算,这也是广告花费里的大头。

  流量依然很重要,而且整个的流量都在往品牌方向上走。

  广告客户知道自己要推广品牌,它们需要的是能够覆盖所有人的那种大媒体渠道,在电视时代,往往是通过央视这种强中心化的媒体完成的。而事实上在中国能够达到这种地位的,过去也只有央视,它是面对所有人说话的媒体。

  尽管信息流广告很是热门,但和视频广告比起来,它还缺乏有效、统一的效果测量手段。

  

  中国市场标准的出台,着手解决了陈传恰口中三个移动广告挑战中关于“标准”的问题,另外两个则是行业的数据开放,以及如何确定不同媒体在营销活动中的价值归因。陈传恰表示,在这方面中国市场大约落后美国3-5年。

  中国移动端信息流广告去年增长了一倍。/图片来自腾讯科技,玛丽·米克尔2017互联网趋势报告

  “吉普(Jeep)非常典型。去年它从进口转为国产,需要短时间内迅速提高认知度,从一款小众车变成大众车。”杨寅举了华扬联众旗下汽车客户之一吉普的投放策略,用来说明品牌主对视频这种形式的偏好,“吉普预算上投放比例还是以传统广告为主,超过50% 以上。剩下的,在数字广告就是超过60% 在移动端,大部分是移动视频广告。”

  那么,最接近电视形态的视频网站,为什么也没有产生像央视这种大渠道中心化的载体?

  精准不是现在才有的,精准到底又解决了什么问题?或许就像移动广告最基础的衡量标准:可见性(Viewability)一样,它并非是判断广告信息是否成功的标准,仅仅只是用来衡量信息是否触达而已。

  人人都想要抓住流量的时候,虚假流量的问题也被暴露地越来越多。

  信息流广告在美国已经占到数字展示广告份额近2/3,现在在中国也成为互联网巨头都想要抓住的增长点。根据艾瑞咨询的数据,2016年中国移动端信息流广告收入同比增长89.5%,在整体广告类型的份额占比达到11.2%,与此同时,搜索广告的份额从31.2% 跌到了26.4%。

  点提前了。当一个人在刷社交软件时看到的某个礼品推荐的广告,很可能会立即促成一次购买。

  PC广告时代,所有拥有数字广告业务的代理公司都围绕着作为流量霸主的百度进行投放,SEO(搜索引擎优化)和SEM(搜索引擎营销)是媒体采买从业者最热门的词汇之一。百度还专门为此推出了“互联网营销行业职业资格认证”的考试,从“基础”到“高级”一共4 个等级,优秀的优化师被各家代理公司“严加保护”。

  微信覆盖了最多的人群,但用户最活跃的地方是在聊天框,朋友圈广告目前开发出来的广告空间,还不及今日头条。

  “我们背了那么大的指标后,作为搜索部门也需要调整百度在客户心目中的位置。”

  于是,即便是“抹茶古皂·辣妈杨幂肌肤保养的秘密,同款”这样的广告也会变得可以忍受,它除了带有“推广”或“广告”的标签,很容易隐藏在你阅读的信息流中,甚至对有些人还很有吸引力。

  但去年11月,今日头条专门成立了一家名为“巨量引擎”的公司,法人为张利东,他是今日头条合伙人。这家公司专门管理头条旗下名为 “SMB” 的小型客户直销团队。

  “过去传统的搜索是人在找信息,现在要逐渐演进到信息找人。”李彦宏2017年2 月在百度的内部公开信里写道, “我们现在非常重视feed流产品。”

  孙宁超是美食电商Enjoy负责用户增长的渠道总监,他在接受采访时说:“马上618要到了,各大电商都会去抢流量,我们不可能跟他们拼价格。” 如果在这个时候选择投今日头条,他们最多只能抢到“四刷以后的资源”。换句话说,你在头条上刷新到第四次,才有可能看到他们的广告。

  最为关键的一点是,视频平台最为核心的贴片广告形式,实际上是以某个热播剧(综艺)为中心的,其中充满了不确定性,也无法预测。这个月热播剧集可能在优酷土豆,下个月很可能就变成了爱奇艺。

  具备这种流量中心气质的媒体,并不多。

  在我们这次的相关采访中,不少从事媒介购买的从业者都表示,日活跃用户达到7400万的“今日头条是不能忽视、不能放弃掉的头部媒体”。

  Bot Baseline最新的报告显示,虚假流量导致的美国广告主经济损失预计在2017年达到65亿美元,比2016年预估的72亿美元下降了约10%。中国并没有相关的金额数据统计,但实际情况可能要更糟糕。

  所以尽管整个视频广告占据了移动广告很高的市场份额,但始终没有出现拥有流量中心的大公司。

  其实,YouTube一直以来也在努力吸引品牌广告主,但即便到现在,根据群邑首席营销官Rob Norman在他撰写的《互动2017》中的描述:“那些贡献电视广告收入90% 的广告主,在Google和 Facebook的广告收入中也只占30%-40%。

  传统的品牌广告有所谓 “3+Reach”(3次以上到达)的理论,即广告展示至少3 次才达到目标。“如果没有这个指标,客户就要问,为什么上海投200万而不是300万?”凯络数字前瞻负责人许炜崇解释道,“今天mobile(移动)也有一个问题,我在今日头条投300万,为什么不是400万?这个标准市场上还是缺的。”

  张一鸣曾经在接受《好奇心日报》的采访时说,今日头条不是一家媒体,而是一家具有媒体属性的技术公司。关注的不是内容本身,而是内容的分发。所以今日头条最终成为的是一个具有“大众媒体”属性的公司,而它的另一个标签“算法”,同样是受到广告主喜欢的。

  报告预计,虚假流量将导致美国的广告主今年损失约65亿美元。/图片来自Bot Basline

  

  用百度大客户部直客与整合营销总经理陈一凡的话说,百度要求媒介代理公司“和百度一起转型”。

  整个移动广告媒体市场,大部分App都不会开放数据监测。陈传恰喜欢把这些App形容为“裸着的”,因为造假风险极高。

  今日头条为什么一开始就能吸引到品牌广告?这同样和发展路径相关。作为一家创业公司,今日头条没有能力支付高昂的人力成本构建销售团队,它不得不和大型的媒介代理公司签订协议,而这些公司手上的客户都以品牌为主。

  马里奥是可口可乐一家媒介代理公司的策划人员,他表示,可口可乐这样的大众市场品牌现在更喜欢用内容作为大方向筛选目标群体,比如选择当下热门的《欢乐颂》,“它的观众本身对可乐来说已经足够精准了。”

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  而这种时候就需要避开高峰:“比如我一个(DSP平台的)账户充了5 万块,我今天花多少钱可以设置一个上限。如果这个媒体表现一般,原本花5000元,今天就可以改成500。”

  与此同时,今日头条在加注短视频。继10亿元投入短视频,全资收购美国移动短视频创作者社区Flipagram之后,头条孵化的15秒视频社区火山小视频也拿到了头条10亿元的补贴。

  今日头条看上去没走错路,但他同样面对虚假流量和行业标准的问题

  在媒介代理公司安布思沛负责搜索引擎营销的Tina表示,去年年末的时候,百度就派人到他们公司为信息流广告产品进行了一轮新的培训。

  根据杨寅的观察,由于百度在信息流广告上提供的优惠政策,一些原本和搜索广告无关的公司也加入进来成为竞争对手——“现在就是一个乱局。各家代理公司、媒体都在抢量。”

  “信息流广告的未来可能性,或许是一种全新的广告创意类别,了解信息流的限制条件(时间和注意力)和优势(规模和分享)。或许未来的重点是类似静态动画效果的平面广告,而不是‘传统’视频的压缩版本。”群邑媒介代理集团群邑(GroupM)的全球首席数字官Rob Norman在他最新撰写的报告《互动》中写道。

  百度本质上是去中心化的媒体形式,尽管能够覆盖最多的人群,但没有一个好的渠道可以展示品牌广告,它是流量入口,但不是流量中心。李彦宏说要加强信息流产品,实际上就是在加强百度作为“中心”的能力。

  同时,过去围绕着百度搜索的广告代理体系,也开始有了围绕“信息流广告”和今日头条变化的迹象。

  据说今日头条要扩张到5000-6000人左右的广告销售团队,主要目的是为了未来吸引百度的中长尾客户,这些面向小客户的广告销售员人数正迅速超过KA(名单制大客户)和LA(中型客户)。

  “头条的信息流广告可以给到我们的广告客户在目标用户人群上最大幅度的曝光,这部分在搜索上是很难实现的。”华扬联众搜索部门的副总监杨寅对《好奇心日报》说,“信息流广告在今天还是以流量为优先的。”

  信息流广告也在向除了图文以外的视频发展。不久之前,InMobi发布了为中国市场定制的6 秒信息流视频广告格式软件包,而在美国,YouTube去年也推出了6 秒钟的视频贴片格式。

  用华扬联众搜索广告部门副总监杨寅的话说,“头条应该是孤军奋战的,它没有很庞大的销售部。”

  移动时代的广告人今天才刚刚走到第一步,而比拼的火药味已经十分呛人了。

  为了满足信息流广告增长的需求,陈一凡认为:“Agency(代理机构)需要设立专门的广告创意部门和对应的优化部门。信息流广告的时效性要求非常高,因此也需要Agency提升响应效率。”

  不过戏谑的是,以汽车客户为例,由于广告投放到最后的销量达成有非常大的距离(这通常也是品牌广告的一种特征),“这个情况下,汽车客户考核互联网广告投放的指标是什么?他们会用百度指数。”

  新的业绩压力也随之而来。“百度今年所有的政策基本都以信息流广告为基础。”华扬联众搜索部门的副总监杨寅说,“比如我2016年只要完成一个大盘的量,就能拿到百度给我的所有利润和返点。但今年必须先完成信息流的指标。”

  另一位不愿透露姓名的从业者表示:“发展到今年,中国可销售的‘点击转化’屈指可数,我再接单,会出现两家公司撞车,都是同一个手机号。”